BRIEF Young Lions Slovakia 2018 kategória Marketers

BRIEF

Cannes Young Lions 2018 kategória MARKETERS 

„EQUAL PAY DAY” 

KLIENT alebo KLIENTKA

Keďže cieľom je napísať zadanie pre reklamnú agentúru, klientom či klientkou ste vy, resp. značka/spoločnosť, pre ktorú pracujete. Predpokladom je, aby ste dôkladne poznali jej DNA, hodnoty, víziu, marketingovú stratégiu, produkty a služby (pre jednoduchosť ďalej len „vaša“ značka/spoločnosť). 

BRIEF

Vypracujte zadanie pre kreatívnu agentúru na kampaň, ktorá odkomunikuje spojenie vašej značky s témou rovnosti odmeňovania, a to pri príležitosti Európskeho dňa rovnosti odmeňovania. Okrem ukážkovo spracovaného briefu je úlohou vás marketérov a marketérok vymyslieť, ako by vaša značka mohla tento deň a tému rovnosti v odmeňovaní aktívne podporiť, či už prostredníctvom špeciálneho produktu, služby, alebo aktivity tak, aby to súčasne podporovalo hodnoty značky. 

INSIGHT

Rodová rovnosť vrátane rovnakého odmeňovania mužov a žien je jednou zo základných hodnôt EÚ. Ešte však zďaleka nie je realitou. Európsky priemer rozdielu v odmeňovaní žien a mužov je 16,3 %. Na Slovensku je to dokonca 19,6 %. Ženy tak v porovnaní s ich mužskými kolegami pracujú dva mesiace ročne prakticky zadarmo. Práve dátum Európskeho dňa rovnosti v odmeňovaní je dňom, odkedy už ženy nepracujú zadarmo. V tomto roku pripadol na 28. februára. 

SITUÁCIA

Na Slovensku zastrešuje rovnosť v odmeňovaní Slovenské národné stredisko pre ľudské práva. Z jeho správy vyplýva, že problematika sa nezužuje len na mzdu, ale odmeňovanie súvisí aj s ďalšími témami. 

Pri celkovom rozdiele v odmeňovaní sa zohľadňujú tri druhy nevýhod, ktorým čelia ženy: a) nižšia hodinová mzda; b) menej odpracovaných hodín v platenej práci; c) nižšia miera zamestnanosti (napríklad z dôvodu prerušenia kariéry kvôli starostlivosti o deti alebo príbuzných). Celkový rozdiel v odmeňovaní sa tak vyšplhá výrazne vyššie – na Slovensku predstavuje 37,3 %. A priemer v EÚ je takmer 40 %! 

Medzi faktory, ktoré prispievajú k rozdielom v odmeňovaní žien a mužov, patria: 

1. Riadiace a dozorné funkcie vykonávajú predovšetkým muži.

V rámci každého odvetvia sú muži povýšení oveľa častejšie ako ženy, v dôsledku čoho sú aj lepšie platení.

2. Ženy preberajú zodpovednosť za dôležité neplatené úlohy.

Napríklad domáce práce a starostlivosť o deti alebo príbuzných, ktoré vykonávajú v oveľa väčšej miere ako muži (muži týmito činnosťami strávia priemerne 9 hodín týždenne, ženy až 22 hodín).

3. Ženy majú sklon tráviť viac času mimo trhu práce ako muži.

Tieto prestávky v kariére majú vplyv nielen na hodinovú mzdu, ale aj na budúce príjmy a dôchodky.

4. Segregácia v oblasti vzdelávania a na trhu práce.

To znamená, že v niektorých odvetviach a zamestnaniach zvyknú byť ženy nadmerne zastúpené, zatiaľ čo v iných odvetviach majú nadmerné zastúpenie muži. Tie odvetvia, v ktorých sú ženy, sú práve plošne menej platené – kopírujú starostlivosť – zdravotníctvo, najmä nižšie pozície, školstvo, sociálnu oblasť...

5. Diskriminácia v odmeňovaní

Hoci je protizákonná, aj naďalej prispieva k prehlbovaniu rozdielov v odmeňovaní žien a mužov. 

Z hľadiska legislatívnej úpravy bol v roku 2007 v rámci novelizácie Zákonník práce doplnený o dôležitý paragraf §119a, ktorý v slovenskej legislatíve zakotvuje rovnakú mzdu za rovnakú prácu a za prácu rovnakej hodnoty pre ženy a mužov. Napriek tomu sa situácia radikálne nezmenila. 

Podobne je to aj v ostatných štátoch Európy. Prvou lastovičkou v absolútnom dodržiavaní legislatívy je Island, kde sa od januára 2018 nerovnosť v odmeňovaní žien a mužov stala mimozákonnou. Spoločnosti zamestnávajúce viac ako 25 ľudí musia získať vládny certifikát o rovnoprávnom odmeňovaní na základe auditu. Ak tak neurobia, dostanú pokutu. 

Na Slovensku sa v roku 2014 realizoval pod záštitou MPSVR SR projekt „Keď vyrastiem“: https://www.youtube.com/watch?v=tjuFGBw47Xw 

Zo svetových kampaní je zaujímavým počinom kampaň nórskej spoločnosti Finansforbundet z marca tohto roka: https://www.youtube.com/watch?v=bH9AyDYbrEc 

Zaujímavou je aj kampaň ženskej frakcie Strany Európskych Socialistov (PES) na podporu tohtoročného Európskeho dňa rovnosti odmeňovania: https://www.youtube.com/watch?v=Yw2nlFUvvCo 

Pozor! Všetky tieto kampane sú organizované neziskovým subjektom, a preto vaša kampaň bude mať trocha iný charakter. Musíte do nej integrálne zapojiť vašu značku a cez ňu aktivitu podporiť.

ODOZVA

Výsledkom kampane vašej spoločnosti by mal byť zvýšený záujem verejnosti, ako aj zástupcov zamestnávateľov a zamestnávateliek, o tému rovnosti odmeňovania, ako aj pozitívne spojenie vašej značky s touto témou v očiach verejnosti. 

CIEĽOVÁ SKUPINA

Vašou cieľovou skupinou sú mileniáli a mileniálky – ľudia vo veku od 18 do 34 rokov tiež nazývaní „Generácia Y” alebo „digitálna generácia”. Táto skupina ľudí tvorí na Slovensku až 24 percent celkovej populácie a bude v blízkej budúcnosti rozhodovať o smerovaní našej krajiny. 

Práve táto heterogénna skupina ľudí je otvorená novým pohľadom na rodovú rovnosť v akejkoľvek forme. I keď sú to na jednej strane do seba zahľadení, príliš sebavedomí hedonisti a hedonistky, ktorých jediným cieľom je užívať si život, na druhej strane sú to flexibilní, voči svetu otvorení a dobre kooperujúci tímoví hráči a hráčky, zaujímajú sa o spoločnosť, komunitu a verejný život okolo seba. Práve na túto, zodpovednú tvár mileniálov a mileniálok by mala kampaň apelovať. 

TONE OF VOICE

Pri tvorbe briefu si uvedomte dve veci: 1. vaša kampaň bude oslovovať mileniálov a mileniálky, čo zásadne ovplyvňuje rétoriku kampane; 2. charakter kampane výrazne ovplyvní jej téma – vážny globálny problém na lokálnej úrovni. 

MANDATORY

Produkt, služba, event či iná aktivita vašej spoločnosti, ktorú vymyslíte na podporu zvýšenia povedomia o rovnosti odmeňovania, musí korešpondovať jednak s DNA vašej spoločnosti, ako aj s Európskymi hodnotami v oblasti dodržiavania ľudských práv. 

Výstupy

- brief pre kreatívnu agentúru v PDF (max. 2 strany)

- produkt, aktivita alebo služba, ktorá korešponduje s identitou značky, pre ktorú pracujete a ktorá inovatívne rieši zadaný problém – prezentácia stratégie a idey v PPT / PDF (max. 10 slidov vrátane úvodného a záverečného)

Vizuálny obsah

Vzhľadom na práva duševného vlastníctva je povolené používať iba vizuálny obsah z webovej stránky partnera súťaže Isifa – Shutterstock http://www.shutterstock.com. Pre každý tím je služba fotobanky dostupná bezplatne po celú dobu trvania súťaže, a to výhradne pre účely súťaže. Obsah je povolené ukladať a zdieľať len s členmi súťažného tímu. Nie je povolené obsah sťahovať, zdieľať ani využívať mimo súťaže či po jej skončení. V prípade zistenia porušenia týchto zásad bude partner súťaže postupovať podľa platných Pravidiel a podmienok spoločnosti Shutterstock.

7 tipov ako používať Shutterstock.com nájdete TU. 

V prípade problémov so Shutterstock kontaktujte:

Vojtěcha Trávníčka: + 420 602 117 041, vojtech.travnicek@isifa.com

Jana Boudu: + 420 605 229 222, jan.bouda@isifa.com

Prihlasovacie údaje

Použiť môžete jeden z nasledujúcich účtov:

Username: CRYoungLions2   Password: SLYoung2
Username: CRYoungLions3   Password: SLYoung3 

Branding

Branding nie je povolený.